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點映、提檔、口碑發酵 《羅小黑戰記》票房“被失利”

來源:36氪 2019-09-27 23:15中投投資咨詢網 A-A+
  截至寫稿時間,國產動畫電影《羅小黑戰記》(以下簡稱《羅小黑》)上映15天,豆瓣評分8.2分,累計票房2.67億,貓眼預測其最終票房2.98億。這個成績如何?以數據而言,作為一部國產2D動畫電影,《羅小黑》口碑與票房均已經超過《十萬個冷笑話1/2》《大護法》《昨日青空》等國漫作品,僅次于2016年暑期檔現象級的《大魚海棠》,毫無疑問是近幾年動畫行業中的黑馬之作。但這個夏天,國漫電影市場剛剛經歷了《哪吒之魔童降世》(以下簡稱《哪吒》)49億的票房狂歡,“國漫崛起”的呼聲震耳欲聾,粉絲對《羅小黑》的票房置換能力顯然不滿意。在《羅小黑》上映的15天里,部分粉絲在《羅小黑》票房“失利”的前提下,試圖為目前的局面找出一個癥結。
 
  同時,由于《羅小黑》中同樣出現了神話人物哪吒,這一角色被部分網友指蹭電影《哪吒》的熱度,幾經發酵,#羅小黑哪吒#等相關話題登上微博熱搜。導演MTJJ木頭發布微博回應,“哪吒和大圣一樣,是公共版權人物,自帶熱度,這個名字也不屬于誰”,#羅小黑導演不否認會蹭到哪吒熱度#等話題又再次登上熱搜,引起一波討論。事實上,公眾對《羅小黑》的關注早已從票房本身,衍生至從動畫內容、口碑發酵、電影宣發、IP出圈、熱搜話題等方方面面。而究其原因,大家想知道《羅小黑》為什么沒有成為下一個“哪吒”。可更值得推敲的是,這個問題本身是否成立。
 
  點映、提檔、口碑發酵,羅小黑票房“被失利”
 
  現在首要討論的問題是,《羅小黑》目前3億左右的票房體量是否合理?
 
  電影上映之前,從8月27日起,《羅小黑》陸續展開了900多場點映(包括520場零點場),超前點映主要鎖定粉絲受眾與KOL、垂直國漫愛好者等,這個開局是國產動畫電影的慣有路線,以粉絲圈層發酵口碑最終撬動大眾市場。而《羅小黑》也成功了,點映成功放大了此前動畫TV的粉絲積累與IP效應,《羅小黑》迅速達成口碑認知,豆瓣開分8.8分,貓眼開分9.8分,淘票票開分9.7分,首映日預售票房超過1000萬,預售排片占比達到24.4%。映襯著國漫市場的火熱與《哪吒》屢屢攀高的票房數據,業界也不吝給出樂觀的票房預測。燈塔數據顯示,電影上映前各方媒體對《羅小黑》票房預測平均在6.95億,最低預測也超過了4億。
 
  如果以《羅小黑》的開局走勢與映前票房預測為基準,那么《羅小黑》現在的票房走勢確實不如預期。但是以事實為基準,暫且不算《熊出沒》《喜羊羊》《豬豬俠》等低幼長線IP作品,近5年來國內青年動畫電影市場上,迪士尼、皮克斯等好萊塢3D動畫,日本宮崎駿、新海誠等IP動畫,動漫劇場版依舊占據票房市場大頭,國產動畫電影雖然出現了《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》《白蛇:緣起》等口碑作品,但是10億票房是一個斷崖式的天花板,4億票房是一個分水嶺,1億則是個門檻。同時,二維動畫與三維動畫從數量到票房上都差距懸殊。
 
  不難看出,真正能夠破億的動畫電影已經是大潮中的“幸存者”,票房超過4億則被劃分到現象級,二維動畫中僅一部《大魚海棠》。公眾看見頭部“幸存者”就覺得國漫的春天已經來臨,并不客觀,《哪吒》更是一個由于市場環境與內容、IP等多重因素發酵的特例。現實來看,《羅小黑》目前的口碑聲勢與票房成績已經進入國產二維動畫的上位圈,動畫行業有不少人士對媒體透露,《羅小黑》成績已經相當不錯。那么這就關聯到了第二個問題,為什么有人覺得《羅小黑》“票房失利”?
 
  首先,不管電影市場上出現再多口碑與票房倒置的電影,市場始終有著最善良真實的一面,就是認為好的電影能有好的票房。《羅小黑》TV動畫豆瓣評分達到9.6分,雖然被粉絲戲稱為“年更番”,但是其特色鮮明的畫風,精彩復雜的故事,高超的鏡頭運用與作畫水平,都讓羅小黑這個IP在粉絲圈層擁有相當的口碑基礎,被稱為“國漫神作”。電影由TV動畫原班人馬打造,耗時五年,在粉絲市場上擁有天然的口碑優勢,更何況《羅小黑》電影本身內容質量過關,于是“較好又叫座”就成為了粉絲乃至大眾對《羅小黑》的預期。
 
  另一方面,《哪吒》掀起的國漫高潮,無形拉高了行業與公眾對動畫電影的票房預期。《羅小黑》9月7日提檔上映,雖然離開了中秋檔,但是為自己贏得了1周的市場空間,也避開與《小小的愿望》《誅仙I》等電影的正面沖突。既然環境向好,又無競爭對手,那么票房理應與口碑成正比。在這種預想下,《羅小黑》的票房與實際出現了落差。在邊緣受眾看來,這種落差或許在情理之中,但在核心圈層里,眾人需要為這種落差尋找“原罪”。
 
  《羅小黑》的“票房落差”因何而起?
 
  《羅小黑》沒能如《哪吒》一般擊穿壁壘進入大眾市場,形成廣泛共鳴,這是事實。事實背后往往總是諸多因素共同促成的。于是值得追究的問題就變成了,《羅小黑》為什么沒能“出圈”?
 
  如果以《哪吒》《大圣歸來》等作為對比,那么問題很好理解。《羅小黑》缺乏如《哪吒》一般的IP認知度與情感抓手。《哪吒》有著傳統神話故事作為文化基礎,在世界觀建立與人物理解上有著一定優勢,同時《哪吒》準確在口碑發酵之后,準確抓出了公眾的共鳴點,“生而孤獨從不認命,逆天而行斗到底”、“生而為魔,那又如何”等各種穿透性精神內核,引起了國內大眾市場的情緒宣泄,哪吒成為一個不認命、不服輸的精神象征,IP認知與電影口碑有了沖出動畫圈層的支點。而《羅小黑》就IP認知上相對小眾,大部分人對這只小黑貓的認知是表情包。電影內容上,《羅小黑》雖然已經盡量減少粉絲壁壘,以前傳故事為新的起點,講述一個新的故事,勾畫出一個人類與妖精夾雜融合的奇幻世界,在各類笑點與萌點之外,討論的內核是人與妖精的隔閡沖突,人性善惡的邊界。但是口碑發酵依舊只能依靠IP核心粉絲與國漫愛好者為基點向外擴散,擴散過程中卻沒有找到可以形成廣大共鳴的情緒支撐,“粉絲自來水,路人沉默”是一個常態。
 
  另一方面,業界默認,二維動畫電影比三維動畫更具私人色彩。三維動畫由于技術、建模、制作模式,在畫面與人物設計上具備一種大范圍的統一性,如《哪吒》《白蛇:緣起》《大圣歸來》等三維動畫,雖然具體樣貌不同,但是大體處在同一個審美體系里。但是二維動畫,作畫者的個人風格更加鮮明,畫風差異較大,這就造成了受眾的審美差異。網絡上有觀眾認為《羅小黑》的畫工差,人物形象過于低幼,缺乏立體感與陰影,故事也關于妖精與人類,部分打斗鏡頭快速得讓人暈眩。但實際上《羅小黑》一直以極簡的線條、細膩靈性的畫面設計與極高的作畫水平占據國漫圈一線位置,動畫還保持了行云流水的鏡頭運轉,打斗戲快速的跟蹤鏡頭與旋轉鏡頭,幀數爆炸,細節考究。而有差異,就意味著有市場取向,取向則代表著分流。
 
  電影市場上,部分粉絲試圖將這種“落差”歸于《羅小黑》的電影宣發。從電影上映到現在,《羅小黑》宣發方一直被受質疑,但“原罪”的這口鍋完全甩在宣發身上顯然站不住腳。《羅小黑》有粉絲基礎,但畢竟偏小眾。在初期,市場對其并不看好,上映一個月前各個票房預測機構的預測值只有一億左右。在這種形勢下,宣發安排了兩輪有節奏的點映。第一輪41場點映同時開場,用了接近演唱會的開票方式,實現了點映票的秒空,官方數字是57分鐘所有票全部售罄。借勢片方迅速開出第二輪點映,三百多場的點映上座率達到95%以上,淘票票和貓眼的開分都達到歷史最高分。這一輪宣發的配合直接使業內對于該片產生了極大的好奇,票房預測也從當初的一億左右直接大幅攀升至平均6億多。如果說票房沒有達到開畫前的預期,不正是從另一個方面來說是宣發做得足夠好嗎?
 
  《羅小黑》首日超過20%的排片量,不僅僅是電影本身IP效應與粉絲基礎,背后宣發方造勢爭取排片不可缺少。對于有粉絲基礎的國漫而言,粉絲和B站用戶是顯而易見需要爭取的觀眾。在粉絲的營銷上,有專門為粉絲準備的預告片,在上映前更新了第28集番劇為影片造勢,點映場次的安排以及導演路演也都足以撬動粉絲群體的認知。B站是該片的聯合出品方之一,聲優山新的直播、B站大量的露出以及線上同人創作、線下互動活動,使影片上映后國創區有關電影的內容急劇增多,甚至一度前十名都是該片的相關內容。影片還產出了大量的同人圖,在動漫愛好者的圈層也有獲得廣泛擴散。
 
  對于普通觀眾,影片接連公布周深、周筆暢等助陣電影推廣曲,黃渤擔任了電影推廣大使,出品人李晨為電影打call,徐崢等為其轉發吶喊,戰斗特輯、原畫稿等物料也都有一定的破圈功效。這些宣發操作或許未必能夠完全打通市場,但肯定造成了一定聲量。如周深演唱的推廣曲《不再流浪》在QQ、微博等平臺音樂榜單上獲得周榜冠軍,打破了央視全球中文音樂榜的單曲投票數紀錄。《羅小黑》相關話題也時常出現在微博、抖音等社交平臺上。據悉,9月20日-29日《羅小黑》還將在日本東京放映,這次“出海”由卓然影業及面白映畫聯合企劃,也是中國動畫電影第一次在日本同步放映。只是圈層與大眾之間的壁壘不是那么容易被打破。
 
  面對《羅小黑》,票房市場與公眾或許應該認知這代表著一種現實,也代表著一種希望。現實的是,不是每部動畫電影都是“逆天的哪吒”,希望的是,曾經3000元成本的flash動畫因為內容成功登上了大銀幕,并獲得了成功的票房。國漫仍舊需要在漫漫路途中探索,《哪吒》告訴你,我們有“遠方”,《羅小黑》告訴你,我們行在當下。

 

關鍵詞:《羅小黑戰記》 點映 口碑 國產動畫電影 《哪吒之魔童降世》
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